【汽车爆瓦】奇瑞领衔 自主品牌集体做“减法”


发布时间:2020-10-31 14:52:04 阅读量:8764 作者:鸿煊

■现状汽车爆瓦

朱钦 摄

■《寻找自主品牌汽车正能量》系列报道之三

几年前展开的自主品牌汽车“多品牌运动”,正在走向终结,却酝酿着自我救赎的正能量和品牌塑造的新生机。

南方日报记者从奇瑞等车企了解到,将对运行几年的多品牌战略进行调整,回归到主品牌、一个品牌。

这一切,源于市场的动荡,也源于自主品牌车企交学费之后的实践出真知。

建立于市场高速增长基础上的自主品牌分品牌战略,曾被车企作为扩大销量规模和提升品牌价值的法门。无奈市场变化太快,近两年的市场深度回调,自主品牌份额节节败退,自身体系也无法支撑多品牌的正常运营,终于瓦解了这场浩浩荡荡的分品牌运动。

中国汽车工业协会常务副会长董扬日前曾预言:“三五年内半数自主品牌将消失。”

这一说法语惊四座也一言中的。而业内现在更应该关注的是,什么品牌最终能够生存下来,成为中国汽车品牌的代表?无疑,机会将属于走出主观设想、理性重归市场实际的品牌。

回归主品牌成为新趋势

“我们在探索一个方向性的东西,就是逐步回归到奇瑞主品牌。”前天,奇瑞汽车总经理助理黄华琼在接受南方日报记者采访时明确表示。

黄华琼今年3月由北汽福田副总裁兼品牌总监任上跳槽奇瑞,出任主管品牌和产品规划的总经理助理,随后兼任奇瑞汽车销售公司常务副总经理。这一独特人事布局,凸显奇瑞希望理清品牌、产品规划和市场营销的症结。

今年早些时候,奇瑞董事长兼总经理尹同跃曾表示,将发布一个新的品牌规划。黄华琼表示,整个奇瑞管理团队现在确定一个阶段性的结论,就是必须集中优势资源,真正打造奇瑞主品牌的溢价能力。

这对于奇瑞和尹同跃来说,需要一种壮士断腕的魄力和承认战略错误的勇气。

四年前,奇瑞在业内率先高调发布多品牌战略,推出了中高端的瑞麒轿车品牌和威麟商务车品牌,以及主营微客的开瑞品牌,和原来的奇瑞品牌并立为四大品牌架构。

这其中,最受关注的是瑞麒和威麟两大中高端品牌,曾成立麒麟销售公司,独立建网经营汽车爆瓦。但新品牌从问世开始,就一直备受质疑,特别是瑞麒虽然一度推出了G5、G6等中高端产品,但在产品定位上难以和奇瑞品牌错开,市场表现暗淡,独立的经销商渠道很快也瓦解,品牌经营归入奇瑞销售公司之中。今年瑞麒还推出中级车G3,但仍然难见起色。

按照奇瑞新的品牌规划,开瑞仍将作为商用车品牌独立经营,但瑞麒和威麟两个品牌将暂时被搁置,产品逐步过渡到奇瑞品牌之中。

事实上,现在作出品牌做减法决策的,还不只奇瑞一家,而是整个自主品牌阵营的一种新趋势。

“自主车企的浪子回头:奇瑞雪藏瑞麒,主打奇瑞;比亚迪F3速锐定名比亚迪速锐,主打比亚迪;长城辟谣哈弗换标,取消腾翼,主攻长城;吉利可能撤销部分品牌,或重启吉利。希望这次的理性回归,不再被下次的市场繁荣,冲昏头脑。”一个汽车行业观察者说。

这其中,长城的分品牌战略是一种较为独特的品类战略。此前,长城确立旗下产品按腾翼轿车、哈弗SUV和风骏皮卡三大品类经营,并一度推动经销商按品类分网。但现在长城的分网计划已经搁置,并将“腾翼轿车”恢复为“长城轿车”。长城汽车总经理王凤英对此表示,“消费者对‘长城’这两个字有比较特殊的感情,因为‘长城’这个名称非常具有中国元素,在全球市场中具备被快速认知和记忆的典型特征。”

而吉利汽车公关总监杨学良告诉南方日报记者,对吉利品牌调整的传闻并不准确,吉利仍会坚持帝豪、全球鹰和英伦三大品牌,以及分网经营,并没有要削弱哪个品牌的打算。但他强调,吉利会深化企业的一些共同元素,比如安全理念和技术等,形成对三个品牌的共同支撑。与此同时,三个品牌也将寻求更清晰的定位。

在几年来的自主品牌车企分品牌运动中,吉利的帝豪品牌是最为成功的案例,目前已成为吉利在市场上的中坚力量。但汽车分析师张志勇认为,吉利旗下三个品牌的定位也不够清晰,导致只有得到更多产品支撑的帝豪才做得好,全球鹰和英伦目前仍默默无闻。

■解读

市场调整倒逼主品牌理性回归

轰轰烈烈的自主品牌车企多品牌运动,为何在几年之间就有偃旗息鼓的苗头?这首先和市场发生的巨大变动有直接的关系。

从2009年起,在一系列刺激政策的推动下,中国车市进入又一个“井喷期”,市场规模在短短两年间迅速翻倍,达到近1800万辆的产销量汽车爆瓦。在这段普惠日子中,自主品牌乘用车份额也创下了历史新高。

在这种高速增长背景下,自主品牌车企开始推动多品牌战略,以谋求更大的产销规模,更重要的是期望摆脱原有品牌的低端印记,谋求发展中高端品牌。而从2011年起,随着刺激政策的整体退场,市场一夜间进入深度调整,连续多年增速低于10%,史所未见,也打破了业内的乐观幻想,自主品牌车企更纷纷陷入负增长之中,面临前所未有的竞争压力。

在市场的激烈动荡中,多品牌带来的资源分散,使自主品牌车企乱了阵脚,特别是分网策略,使经销商体系难以为继。

杨学良向南方日报记者表示,车企的品牌扩张或收缩,都是在不同市场阶段的不同决策,资源的扩散或集中各有利弊,每个企业都需要适合自身的判断和调整,不能简单说是分好还是合好。吉利仍将坚持多品牌和分网策略,但对扩张经销商数量将非常谨慎,将更注重提升质量,从管理要效益,创造更多的产品和品牌附加值来占领市场。

更重要的是,自主品牌车企经过一番尝试之后,发现自身体系实力还远未到推行多品牌战略的阶段。目前自主品牌产品在品质上仍参差不齐,提升产品质量仍是最紧迫的任务,在此前提下推行的多品牌,很难作出准确的市场定位,使多品牌战略名存实亡。

黄华琼就认为,奇瑞在产品和品牌上要往上走的战略并没有改变,但现时需要集合整个体系能力和资源,以更正确地达到这个方向。“一个品牌需要积累,离开产品的支撑是空的。”

“奇瑞是做对了。此前的品牌扩张是虚的,市场说明此路不通。在市场低迷情况下,品牌收缩是最重要的。”汽车分析师张志勇注意到,奇瑞在推行多品牌战略之前,也曾谋求向中高端市场发展,例如此前的东方之子,就是推行中高端产品的一个案例。但这种产品竞争力积累的进程很快被中断,一遇到挫折就没有再坚持下去,浪费了资源和时机。

丰田的皇冠轿车则提供了一个正面的案例。皇冠也曾在市场遭受重大挫败,但丰田对产品的失误进行深入分析,累积经验和数据,不断改进皇冠的产品竞争力,最终使其成为一款高端车型。“自主品牌车企就应该在原有品牌下,先做出皇冠这样的产品品牌,而不是一早就推行多品牌战略。”张志勇说。

对于奇瑞来说,放弃多品牌战略的另一个诱因可能是,奇瑞近两年在开拓国际市场上突飞猛进,今年前7月出口量已经突破11万辆。而回归到奇瑞品牌,也将有助奇瑞推行企业的国际化战略。

实际上,现在自主品牌车企的品牌战略,还远未到定型的阶段。例如吉利汽车就将利用从沃尔沃输入的技术,来做一个高档车品牌,而沃尔沃是吉利旗下的豪华车品牌,吉利这个主品牌则将成为其大众化品牌。“这样三个品牌的架构,已经符合国际企业的品牌运行模式,吉利目前的多品牌战略,因此也将会调整。”张志勇说。

南方日报记者 陈志杰

品牌 奇瑞 汽车

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网友评论:

来自滕州的网友说:评论时间:2020-10-31

当今社会,物欲横流,弱肉强食。在人性与道德的激烈竞争中,我们渐渐遗失了最初的美好,逐步迷失了纯真的本性。任孤单与落寞在回忆的小河里轻吟浅唱,岁月安静的流淌,我们却再也寻不回那个梦开始的地方。回复


来自遵化的网友说:评论时间:2020-10-31

曾经以为,伤心是会流眼泪的,原来,真正的伤心,是怎么也流不出一滴眼泪。回复


来自通州的网友说:评论时间:2020-10-31

每个人都会感到孤独,寂寞的时候你会发现你的心很空。回复


来自韶关的网友说:评论时间:2020-10-31

三件让人幸福的事情:有人爱,有事做,有所期待。有人爱,不仅仅是被人爱,而且有主动爱别人爱世界的能力;有事做,让每一天充实,事情没有大小,只有你爱不爱做;有所期待,生活就有希望,人不怕卑微,就怕失去希望,期待明天,期待阳光,人就会从卑微中站起来拥抱蓝天。回复


来自无锡的网友说:评论时间:2020-10-31

每一个人心中都深藏着一个人,你不知道对方是否生活的好与不好,但有时候,你怀念的却只是一个简单的名字,一段简单的相遇。回复


来自个旧的网友说:评论时间:2020-10-30

我是天空里的一片云,偶尔投影在你的波心,你不必讶异,更无须欢喜,在转瞬间消灭了踪迹。回复


来自石家庄的网友说:评论时间:2020-10-30

只有一见钟情才能称之为最纯粹的爱情,至于日久生情的,则无可避免地掺杂了一些现实的考虑。但从稳固性来看,无疑是后者更有优势。付出过时间心血金钱的感情才让人不忍轻弃。至于心动,则是最善变的东西。天长地久还是要靠时间熬出来。回复


来自长乐的网友说:评论时间:2020-10-30

莫名的感动着一起看日出日落,永远单纯没有悲伤。回复


来自宜春的网友说:评论时间:2020-10-29

记住的,是不是永远不会消失?我守护如泡沫般脆弱的梦境,快乐才刚开始,悲伤却早已潜伏而来。回复


来自南阳的网友说:评论时间:2020-10-29

分了手,就别去打扰彼此的生活。见了面,不要苦大仇深,大方地笑下也不会死。回复


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